当下,钻研Z时代的用户心智与消费主张,已然成为品牌年轻化的不二法则。但无论如何寻求创意玩法与花样突破,回应Z世代消费偏好的底层逻辑始终万变不离其宗:玩年轻人爱玩的,做年轻人爱看的,在抓住大众流量的同时,将品牌置身于年轻语境中,与用户共创传播价值。
最近,海昌隐形眼镜便是掌握这一破圈密码,联手国民电竞IP英雄联盟、化身“海昌战队”玩了一场跨界营销,在年轻化与破圈的层面上完成了一波精准且有效的打法。细究这一跨界举动,便能从中发现海昌品牌便是用诚意做有效沟通,通过一系列多维度的营销完成了一次破圈实锤。
精准聚焦,触达Z世代同温层
近期,海昌隐形眼镜联手英雄联盟,推出了英雄联盟·星之守护者全系列联名款产品,其中包含主打产品“星眸异想”系列彩瞳,以及Bluebuff蓝片和多功效护理液。
一边是隐形眼镜权威品牌,一边是国民电竞IP,二者的跨界颇有种品牌顶流强强合作的架势。除了带给消费群体一种“双厨狂喜”的潮玩趣味感之外,这一次跨界的底层理性逻辑则是搭载IP内容建立用户情感连接。
在产品与用户之间搭建情感连接,已是营销思维的不二法则。然而,许多品牌对于情感连接的理解仅仅停留在“用户喜欢”这一浅层关联上,在展现品牌感性之余,缺乏有力的理性营销思维做骨骼支撑。
何种内容能够激发用户情感?最常见的便是音乐,文学,影视,再到如今Z世代的青春与精神文化——电竞游戏。在2.6亿Z世代人群成为消费核心群体的趋势下,电竞游戏由小众文化逐步迈向主流平台,电竞行业亦整体趋向成熟稳定。
海昌也因此抓住新消费浪潮,选择电竞游戏这一领域回应Z世代消费偏好。其与电竞圈层建立情感连接的本质逻辑,是搭载大热IP完成了消费场景的升级:一片薄薄的隐形镜片本身不具备故事,但当消费者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色,开启“英雄之旅”,便开始为产品赋予情节和内容,通过情感赋能实现品牌增长,从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。
全线造势,优质流量引燃话题
在以情感构建的连接通道中,品牌要迅速跟上传播内容,让产品与消费者之间的沟通对话能够言之有物、有话可聊。海昌x英雄联盟联名产品便是通过线上线下多渠道矩阵完成了一次产品与消费者之间的趣味对话。
舆论平台始终是品牌破圈的关键所在。针对本次英雄联盟联名产品的推广,海昌在外围的微博、小红书、抖音、B站等年轻群体聚集的社交平台,精准选取内容创造力强大的美妆、电竞类kol预埋内容,提前造势预热,并在Big Day的官方发布后持续进行内容投放,通过仿妆cos、美妆、玩家开箱种草等等花式内容扩大传播声量。
特别是许佳琪、程潇、曾可妮等一众艺人明星的开箱种草传播行为,为英雄联盟联名产品火热造势,将联名款推至关注焦点。热度叠加效应也使得相关话题“英雄联盟海昌战队出击”一跃登上微博热搜榜第6名,足见打透圈层后叠buff一般的效果成功推动了联名产品传播效应的最大化。
与此同时,海昌在多个媒体平台持续发力,在微信朋友圈的精准投放,以及在抖音、微博、美图秀秀等社交平台开屏,多个阵地合力形成推广矩阵,助推英雄联盟联名产品迅速呈现出刷爆圈层、攻占屏幕的推广热度。
此外,海昌在线下户外硬广的投放上也完成了一波强势吸睛。品牌以全国多城的核心商业体为传播路径,在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖滨商圈、深圳万象城等城市核心潮流聚集地投放联名产品线下硬广,在全国范围内扩大声势。
这样一套线上线下全方位的组合创意营销打法使得海昌迅速占领用户心智,推动联名产品在年轻人刷手机、线下出行的每一处都真正做到了“目之所及皆可见”,多渠道广覆盖地形成了认知合力。营销势能的积累最终爆发出强大动力,使联名产品始终站在大众热点中心。
深度破圈,打透专一流量池
对于年轻群体来说,以产品外在吸引其视线、抓住其好奇心并非难事,然而如何走入Z世代专注自我的内心世界、怎样进入电竞玩家心灵层面,如何通过获取用户共鸣以建立品牌认知,则是品牌最需关注的跨界要点。
因此,比起单纯注重流量覆盖,不如像海昌的选择一样,精准地打透一个流量池,深入电竞圈层。
海昌本次跨界的拓展深度,首先体现在产品端的“入眼”上。星眸异想系列彩瞳在设计层面极具诚意,每款花色一一对应阿狸、卡莎、佐伊、萨勒芬妮、阿卡丽5位星之守护者英雄角色,并在细节上为用户带来惊喜。比如“甜心阿狸棕”款日抛在镜片中加入了九尾妖狐阿狸这一角色的专属爱心元素,巧妙贴合阿狸的英雄技能“魅惑妖术”。这些走心设计不仅是美妆层面的巧思,也是唤起电竞玩家亲切感、共创品牌记忆的行为。
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再说到营销端的“走心”,海昌这次跨界也完成得相当“实在”。通过与2022 LPL季后赛虎牙官方直播间深度合作,海昌直面电竞人群做有效沟通,以直播间banner、弹幕抽奖、口播等多种露出形式使产品完美融入新消费场景,垂直聚焦,最终达成了扎根圈层的深度破圈。
品效合一,积聚势能助推品牌焕新
推动品牌最终走入跨界决胜局的关键,在于产品自身的核心硬实力。这是品牌撬动传播力的锚点,更是海昌差异化打造的品牌壁垒。
海昌布局两岸生产基地,自有工厂+自主研发生产力量的“硬核”配置凝聚成了品牌护城河,也是让海昌能够持续保持着每年至少上市6至8个全新系列的产品更新速度的重要基石。并且,海昌采用的是目前国际一流的全数字化生产线,拥有AOI/CNC及激光雕刻等前沿设备,特别是其应用于彩瞳制作的独家专利“光耀5D色彩”技术,利用光线反射、折射原理模拟眼睛与光线的自然互动,并采用蝉翼级微米色粉和亚洲特调色彩,打造更为立体通透的彩瞳颜色,并以“光变油墨”呈现更为细腻的显色效果。
同时,海昌始终秉承时尚多元的设计理念,融合游戏、影视、音乐等潮流文化打造产品,推出了国潮“东方瞳色”、“星眸追光”等系列彩瞳;并且,在此次跨界电竞圈层之前,海昌已连续三年与LINE FRIENDS等潮流文化品牌联合推出联名款及限量款产品,始终将品牌置身年轻语境中,积极回应当前核心消费群体的“悦己”消费主张,以年轻化的品牌态度打造“只为悦己眼色”的Z世代审美产品。
此外,在数字化生态环境快速更迭的趋势下,海昌也通过“社交+电商”的模式主动建立起与消费者的多场景沟通平台。借由拼多多百亿补贴支持,海昌官方旗舰店在入驻拼多多这一全新数字平台后,持续探寻年轻群体日益变化的消费需求,助力品牌长线增长,并将在未来形成兼具影响力与可持续发展的线上业务新模式。
深耕隐形眼镜行业三十余年,海昌始终在拥抱变化。将创新思维应用于研发、设计、数字电商等领域,依靠强大的科研实力不断进行产品迭代,并通过IP跨界等营销动作高效刷新用户认知,海昌品牌触达用户同温层的同时,也成功实现了品效合一。
结语
复盘海昌这次的跨界玩法,重点在于其充满趣味与看点的多维度营销逻辑。在花样迭出的跨界营销中,所有品牌都在寻求突破口,而瞄准圈层并不难,难的是如何打透圈层、触达圈层中的潜在用户。
在消费升级的大趋势下,垂类聚焦Z世代这一消费主力群体的情感需求与消费主张,促成了品牌愈发注重细分市场。而这一次海昌选择切入电竞赛道,便是有效回应了年轻用户悦己消费的需求。
海昌充分挖掘Z世代深层诉求,联手国民电竞IP,在用户心智上建立情感连接、在沟通渠道上输出传播矩阵、在传播覆盖之下深度根植圈层,最终以品牌硬实力作为撬动传播的着力点,从而打通产品端、营销端、消费端的闭环,通过各个环节凝聚而成的品牌势能持续发力,有效激活了用户群体的关注,使品牌进入新的增长逻辑。
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